Incluye contenido

Primera parte. El contexto. Capítulo 1. Introducción a la investigación comercial cualitativa. -- Capítulo 2. Evolución de la investigación cualitativa. -- Capítulo 3. Método y ciencia. Segunda parte. Las técnicas. Capítulo 4. La entrevista. -- Capítulo 5. El grupo. -- Capítulo 6. Observación, pseudocompra y compra misteriosa. -- Capítulo 7. Otras técnicas cualitativas. Tercera parte. Del diseño de la investigación al informe de resultado. Capítulo 8. El diseño de La investigación. -- Capítulo 9. El análisis. -- Capítulo 10. Los paradigmas de análisis I: “Las palabras”. -- Capítulo 11. Los paradigmas de análisis II: "Los hechos". -- Capítulo 12. La creación del analista. -- Capítulo 13. El valor de la investigación: evaluación. -- Capítulo 14. La consultaría para el cambio en las organizaciones.

Este libro trata de una forma de acercarse al conocimiento de las realidades sociales y de mercado. Y lo hace con un enfoque innovador por tres razones: 1. Realza el valor de lo cualitativo como instrumento indispensable para asistir a los responsables de las organizaciones en la toma de sus decisiones. 2. Aborda la metodología cualitativa con una profundidad hasta ahora desconocida en los manuales de investigación comercial o de mercados. 3. Su orientación es el marketing (el «mercadeo») pero los contenidos y la precisión con la que se desarrollan lo convierte en un libro imprescindible para investigadores, estudiantes y estudiosos de lo cualitativo, tengan algo que ver o no con el mundo del marketing. Entre los temas que el lector encontrará en sus páginas destacamos: 4. La investigación cualitativa. ¿Qué es, ¿para qué sirve, ¿cuándo es adecuado servirse de ella, ¿qué tienen en común la investigación social y la investigación de marketing, ¿es fiable la investigación cualitativa, con qué soportes científicos y metodológicos cuenta 5. Las técnicas cualitativas. ¿Cuáles son, ¿cómo se pueden aplicar, ¿cuándo y para qué se utilizan, ¿cómo se hace cuando se trabaja con ellas 6. El proceso de investigación cualitativa. ¿Por qué se pone en marcha una investigación cualitativa ¿Qué pasa desde que el cliente tiene la necesidad de información hasta que se le entregan los resultados, ¿cómo se diseña el proyecto de investigación ¿Cómo se debe hacer la oferta 7? Las muestras cualitativas. ¿Qué validez tienen ¿En qué medida podemos confiar en unos resultados alcanzados con un número muy reducido de informantes ¿son generalizables esos resultados 8. El análisis cualitativo. Una vez que se dispone de los datos. ¿qué se analiza ¿cómo se pasa de los datos a la información, ¿con qué avales teóricos cuenta lo cualitativo para validar, las palabras y los hechos que analiza 9. El informe cualitativo. ¿Qué importancia tiene ¿Qué debe quedar reflejado en él, ¿cómo informar por escrito y cómo hacerlo personalmente, ¿se debe implicar el investigador con los resultados 10. El valor de los estudios cualitativos. ¿Cómo evaluar la investigación cualitativa, ¿qué responsabilidad tienen la investigación y el investigador en el éxito o el fracaso de las decisiones que se toman tras un estudio 11. la consultoría. ¿Por qué la consultoría en un libro sobre investigación, ¿cuándo se informa y cuándo se asesora, ¿qué diferencias y similitudes se dan en los roles el de investigador y de consultor, ¿cómo sacar el mayor provecho de la investigación Las respuestas a estos interrogantes pondrán de manifiesto que la metodología cualitativa se constituye en una poderosa arma para la toma decisiones.